“谷子经济”催生河南新消费热 年轻人为啥爱“吃谷”

年轻的二次元爱好者聚集在谷子店铺(diànpù)附近(fùjìn)，精心装扮成各自喜爱的角色，打卡拍照。 郑州大上海城聚焦二次元文化，打造(dǎzào)集周边零售、主题活动、社交空间于(yú)一体的综合消费场景。 端午假期，消费者在郑州一商城内选购(xuǎngòu)“谷子”。 游客在泡泡玛特城市乐园与人偶(rénǒu)互动。企业供图 □本报记者 齐亚琼/文 邓放(dèngfàng)/图 上午看漫展“集邮”、下午到谷子店“吃谷”，晚上参加唱跳(tiào)派对，这些二次元爱好者的假日消费行为，你懂了(le)吗？ 省政府办公厅近日印发的《河南省提振消费专项行动实施方案》提出，鼓励具有国际国内影响力(yǐngxiǎnglì)的时尚机构、知名品牌、设计师品牌、高端(gāoduān)定制(dìngzhì)品牌、时尚国潮品牌等(děng)在豫首发新品，举办首秀、首展等活动。 当前(dāngqián)，国产动漫游戏IP首展首发(shǒufā)动作频频，河南各大商场积极招引头部“谷子”品牌首店、首发落地，打造“谷圈”文化消费新地标(dìbiāo)。从“谷子狂欢”到“首发盛宴”，小谷子正在成长为大产业，河南正以多元场景(chǎngjǐng)加速向“新”，撬动“谷子经济”乘数效应。 “谷”潮涌动 勾勒文化消费(xiāofèi)新图景 “00后”郑州姑娘刘佳璐以一场别具特色(biéjùtèsè)的二次元文化之旅结束(jiéshù)端午假期。 6月1日上午在河南艺术中心参加2025郑州(zhèngzhōu)创造力动漫游戏嘉年华，与Cosplay（角色扮演）角色互动合影(héyǐng)。之后转场郑州东站，与蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午(zhōngwǔ)前往二七万达广场，在必胜客“原神主题餐厅(cāntīng)”与游戏中的“璃月寻珍”经典场景互动。 6月2日下午到探十里购物中心“谷子”街区(jiēqū)，在琳琅满目的动漫与游戏IP中，分享年轻人的欢乐磁场(cíchǎng)；买一张“二次元ACG（动画、漫画(mànhuà)、游戏）动漫巡回演唱(xúnhuíyǎnchàng)会”门票，入夜赴郑州大剧院，沉浸式感受一场二次元文化的视听盛宴。 刘佳璐的这份郑州CityWalk二次元(èrcìyuán)“吃谷攻略”，自郑州商务中心延伸(yánshēn)至郑州中央文化区，自东向西以“吃谷”为主题，勾勒出(chū)Z世代二次元文化消费新图景。 刚刚过去的端午假期，包括郑州、南阳、信阳在内，7个动漫(dòngmàn)主题展(zhǎn)同时举行；6月，全省12场动漫游戏嘉年华、二次元IP演唱会(yǎnchànghuì)等线上票务平台开售，一波新生代漫画家、二次元配音演员、网红博主拥入(yōngrù)河南。 值得关注的(de)是，今年“五一”期间，郑州第十届梦乡动漫展创下单场10万人次观展的人气(rénqì)效果，陕西、山西、湖北等(děng)二次元爱好者纷纷把“逛漫展去郑州”列入假日休闲攻略。 在业内人士看来，这些漫展释放出信号，小众文化逐渐大众化，漫展已(yǐ)成为二次元爱好者(àihàozhě)重要的线下社交场景。 商圈焕新 “谷子经济”重塑商业地标(dìbiāo) 在郑州二七广场地铁站内(nèi)，面对头戴假发、装扮精致的Coser（角色扮演(juésèbànyǎn)者），人们已习以为常。 郑州大上海城，每到(měidào)周末，刚过中午(zhōngwǔ)12点，仿佛赴一场约定，微甜风、搞怪风、动漫风……盛装出席的二次元爱好者从四面八方拥入。 而在几年前，这家位于郑州黄金地段(huángjīndìduàn)的商场(shāngchǎng)，面临人流量下跌、大批商户退场的局面，一度濒临“倒闭”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入驻大上海(shànghǎi)(shànghǎi)城，吸引大量二次元爱好者。大上海城重获新生，致力于做河南最大的二次元动漫商城。 省内不少商场积极拥抱“谷子经济”，期待通过“次元盛宴”，为商场注入发展新活力。郑州大(dà)上海城商业管理有限公司营运总监陈城钢介绍，大上海城陆续进驻了23家二次元(èrcìyuán)(èrcìyuán)品牌(pǐnpái)“首店”，各类特色(tèsè)“谷子店”近50家，动漫IP首发首秀首展活动接连不断，已成为“二次元浓度”很高的商场。 吃“谷”人的(de)宝藏店铺“卡游”区域首店(shǒudiàn)已进驻郑州(zhèngzhōu)，郑州本土二次元品牌“郑谷(zhènggǔ)”等连锁品牌接连开业，“樱拾Goods”品牌河南首店业绩领先……年轻人“吃谷”消费的新风向，打开了商业新空间。包括大卫城、正弘城、探十里购物中心、熙地港等郑州各大(gèdà)商业综合体纷纷在二次元商业、潮玩策展等领域加强品牌布局。 郑州市太康路上的新田360广场，通过引入(yǐnrù)“谷子店(diàn)”、手办店及潮玩店等，着力(zhuólì)打造二次元主题(zhǔtí)街区。改造中的金博大Live，也在围绕兴趣圈层、首发首秀、潮玩基地等主题做文章。作为郑州首个家庭型购物中心，位于郑州市中原区的探十里购物中心陆续引进了二次元头部品牌谷乐屋GOODSLOVE、模玩熊、三月兽等河南首店(shǒudiàn)，通过“谷子市集”“谷东大会(dàhuì)”“一日店长”等活动(huódòng)打造潮玩打卡地。 国漫崛起 国产IP谷子消费(xiāofèi)增长强劲 二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到(dào)大众视野，用户群体不断增长。区域首店借新品首发点燃消费激情(jīqíng)，崭露头角的谷子经济，凸显了个性化消费的新活力，不断重塑消费结构、释放(shìfàng)消费潜能。 近日，23岁的(de)咖啡师(kāfēishī)万莉在郑州大上海城商场中厅席地而坐，黑色包包上的挂饰是她最爱的日漫“初音(chūyīn)未来”IP卡纸，大屏上正播放着二次元舞蹈，她沉浸其中随之摇摆。“从小就喜欢动漫，碰到喜欢的‘谷子’能高兴好几天。”她说，动漫里的IP角色就像一位有(yǒu)故事、有温度的朋友(péngyǒu)陪伴着自己。 与(yǔ)往年日漫主导的二次元消费不同(bùtóng)，今年上半年，哪吒系列周边(zhōubiān)带动《非人哉》《盗墓笔记》《有兽焉》等一众国产IP成为大热门。探十里购物中心“三月兽”品牌销售人员王雅琪说，店内国产游戏IP衍生品销售持续走俏。其中，叠纸游戏公司(gōngsī)旗下的《恋与深空》，热度居高不下；腾讯开发的《光与夜之恋》，相关衍生品持续增长；上海(shànghǎi)米哈游公司的《原神(yuánshén)》《崩坏：星穹铁道》等作品，角色(juésè)设计广受好评。 “谷子经济(jīngjì)”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售价几十元乃至上百元，一些(yīxiē)隐藏款被(bèi)炒至数百、上千元。潮玩品牌泡泡玛特的拉布布玩偶挂饰风靡欧美(ōuměi)消费市场，隐藏款曾被炒至1000多美元。 “魔力远不止于此。”河南探十里(shílǐ)商业管理有限公司董事长司小伟说，“国内一些王牌‘谷子店(diàn)(diàn)’，一年高达数千万的(de)销售业绩，堪比奢侈品品牌。”更厉害的是(shì)，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的发售(fāshòu)，号召力(hàozhàolì)极强。去年，探十里购物中心一谷子店新品首发，周围的酒店提前一天被订满，有的年轻人前一天晚上就开始排队抢购。“这就是首店效应，首店首发含金量足、开放度高、带动力强。”司小伟说。 破局与进阶 “小(xiǎo)谷子”长成“大产业” 当“买谷”成为Z世代社交新(xīn)语言，“谷子经济”已(yǐ)突破二次元圈层，演变为现象(xiànxiàng)级文化消费现象。悄然间，“小谷子”正在长成“大产业”，热衷“买谷”的年轻人推动了一个千亿级产业的崛起。 第三方机构数据显示(xiǎnshì)，2024年(nián)，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元(yìyuán)，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。 企查查数据显示，目前，河南省注册有43.3万家谷子经济相关企业(qǐyè)(qǐyè)，其中郑州企业数量7.77万家，居全省首位。 环顾国内，不少(bùshǎo)品牌以IP联名(liánmíng)战略构建“情绪消费”新模式(móshì)。比如零售连锁品牌名创优品在上海打造IP乐园，泡泡玛特通过(tōngguò)IP联名等创新方式加速开店。肯德基联合《恋与深空》《原神》等国产游戏IP推出联名套餐。 蜜雪冰城则深挖“雪王”IP价值，让自己成为二次元。雪王不倒翁(bùdǎowēng)、毛绒公仔、雪王积木等系列衍生品，吸引全国消费者在郑州东站东广场排队(páiduì)打卡(dǎkǎ)。蜜雪冰城有关人士介绍，今年把“打造大电影”列入(lièrù)IP发展计划。 “公司每年30%以上(yǐshàng)的业务来自国产游戏IP及衍生品模型设计、皮肤设计和特效设计。”河南棒棒堂动画设计有限公司负责人赵红兵说，“国漫(guómàn)之光”变成“新爆款(bàokuǎn)”，本土IP也将迎来发展机会。 在赵红兵看来，30多年前，肯德基靠着白胡子上校爷爷赢得小朋友喜爱，打开中国市场(shìchǎng)大门；如今(rújīn)，随着兴趣消费的浪潮席卷全球，从河南跑出来的“三头象”蜜雪冰城、胖东来(dōnglái)、泡泡玛特(mǎtè)，正以商业创新进阶为全球现象级消费标杆，下一个国产(guóchǎn)超级IP有望从消费品里“买”出来。 二次元(èrcìyuán)消费者不仅(bùjǐn)关注产品的功能价值，更关注产品的情绪价值。河南省商业经济学会会长(huìzhǎng)宋向清认为，“谷子经济”推动了餐饮、影院(yǐngyuàn)、美陈等(děng)传统业态与二次元IP联动，衍生出多种“泛二次元”业态，特别是优质品牌的“首发首秀首展”效应，有望将“尝鲜消费”转化成长线消费。他建议河南着力培育“IP孵化—衍生开发—场景体验”全链条(liàntiáo)，加速文化创意赋能，激活“谷子经济”乘数效应。 在文旅商体展融合发展的大背景下(xià)，“谷子经济(jīngjì)”展示出不可忽视(hūshì)的消费潜力，是文化赋能(fùnéng)经济的生动表现。“‘谷子’成为Z世代的‘社交货币’，其长远发展有赖于本土文化的创新。”河南(hénán)省社会科学院文学(wénxué)研究所研究员宋朝丽说，建议河南本土从业者抓住机会，打造高质量消费供给的文化产品，引导年轻人树立正确的消费观、兴趣观、审美观。 “谷子(gǔzi)”，由(yóu)英文单词Goods（商品）音译而来，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品，如徽章、卡片、玩偶和挂件等，购买二次元(èrcìyuán)衍生品(yǎnshēngpǐn)被称为“吃谷”，卖二次元衍生品则是“谷子店”，与Cosplay角色互动合影叫“集邮”。围绕二次元IP周边商品的消费文化(wénhuà)与经济形态被称作(bèichēngzuò)“谷子经济”。 本报财经全(quán)媒体中心 出品